Gündelik yaşamı etkileyen teknolojik ilerlemeler ile ticari reklamların oluşturulma ve tüketicilere sunulma şekilleri de çeşitlilik göstermeye başladı. Bunun neticesinde ortaya çıkan sonuçlardan bir tanesi de yapay zeka ile oluşturulan ticari reklamlardır. Ticaret Bakanlığı, 13 Eylül 2023 tarihinde yayınladığı duyuru ile yapay zeka kullanılarak oluşturulan reklamları Reklam Kurulu’nun gündemine ilk defa almış bulunduğunu kamuoyu ile paylaşmıştır. Yapılan açıklamada, oluşturulma şekli ya da yayımlandığı mecradan bağımsız olarak, tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen, yapay zeka tarafından oluşturulan bu içeriklerin Reklam Kurulu tarafından incelemeye alındığı bildirilmiştir.
Bu kapsamda, 337 sayılı Reklam Kurulu toplantısında, “ChatGPT” adlı yapay zeka uygulaması tarafından oluşturulan, rakip ürün veya firmalara göre üstünlük algısı içeren ifadelere yer verilen ve nesnel araştırma sonuçlarına dayanmayan tanıtımlarla ilgili dosyalar hakkında yapılan incelemeler sonucunda idari yaptırım uygulanmıştır. İncelemede objektif bir araştırmanın gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği araştırıldığı gibi, aynı zamanda reklamların doğrulanmasında yapay zeka da kullanılmıştır.
Reklam Kurulu’nun 337 sayılı toplantısında alınan kararda yer aldığı üzere, gerçekleştirilen inceleme ve değerlendirmeler şu şekildedir:
“ChatGPT’ye göre de Türkiye’nin en büyük moda perakende markası …” şeklinde ifadelerle reklam ve tanıtım yapıldığı; ancak reklamda yer alan ifadeleri doğrular nitelikte araştırma sonuçlarına yer verilmediği anlaşılmıştır. Ayrıca ChatGPT'ye sorulduğunda "Özür dilerim son verilerim 2021 yılına kadar olduğu için mevcut durumu tam olarak bilemiyorum. 2021 yılında …, Türkiye'nin en büyük moda perakendecilerinden biriydi. Ancak, moda sektöründe rekabetin hızlı bir şekilde değiştiği bir alan olduğunu unutmamak önemlidir. Dolayısıyla en güncel bilgilere ulaşmak için güncel kaynaklardan doğrulama yapmanızı öneririm" şeklinde cevap verdiği görülmüştür. Dolayısıyla, uygulamanın verdiği cevapların güncellik ve kesinlik taşımadığı ve rakip ürün veya firmalara göre üstünlük algısı içeren ifadelere yer verilen söz konusu tanıtımların tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiştir.
“ChatGPT'ye sorduk, tek doğru cevap aldık! Dünyanın her noktasına hızlı, güvenli ve uygun maliyetli tüm lojistik işlemleriniz için siz de hemen … ile tanışın” şeklinde ifadelerle reklam ve tanıtım yapıldığı; ancak reklamda yer alan ifadeleri doğrular nitelikte araştırma sonuçlarına yer verilmediği anlaşılmıştır. Ayrıca ChatGPT'ye sorulduğunda "Dünyanın her noktasına hızlı, güvenli ve uygun maliyetli lojistik hizmeti sağlayan birçok firma bulunmaktadır. Bu nedenle, belirli bir firmanın adını belirtmek zordur. DHL, UPS, FedEx, TNT, Maersk, DB Schenker gibi büyük lojistik şirketleri, küresel çapta yaygın olarak bilinen ve geniş hizmet ağlarına sahip firmalardır. Ancak, hızlı, güvenli ve uygun maliyetli lojistik hizmeti sağlayan firmaların sayısı oldukça fazladır ve piyasada sürekli değişiklikler olabilir. Bu nedenle, en güncel ve en uygun firmanın adını öğrenmek için yerel ve uluslararası lojistik hizmet sağlayıcılarının web sitelerini veya kaynaklarını araştırmanızı tavsiye ederim" şeklinde cevap verdiği görülmüştür. Dolayısıyla, uygulamanın verdiği cevapların güncellik ve kesinlik taşımadığı ve rakip ürün veya firmalara göre üstünlük algısı içeren ifadelere yer verilen söz konusu tanıtımların tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiştir.
“Yapay zekaya dayalı en popüler sohbet robotu olan ChatGPT'ye göre Türkiye'nin en ikonik özel televizyon kanalı…!” şeklinde ifadelerle reklam ve tanıtımlar yapıldığı; ancak reklamda yer alan ifadeleri doğrular nitelikte araştırma sonuçlarına yer verilmediği anlaşılmıştır. Ayrıca ChatGPT'ye sorulduğunda "Türkiye'nin televizyon kanalları arasında en ikonik özel televizyon kanalı olarak pek çok farklı görüş bulunabilir" şeklinde kesinlik içermeyen cevap verebildiği görülmüştür. Dolayısıyla, söz konusu tanıtımların tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiştir.
İlgili kararlar değerlendirildiğinde, Reklam Kurulu’nun yapay zeka ile oluşturulan ticari reklamların doğruluğunu ve güvenirliği incelerken yapay zeka tarafından verilen cevapları da göz önünde bulundurduğu görülmektedir. Yapay zeka ile oluşturulan bu reklamlar, aynı yapay zeka programı ile dahi doğrulanabilir nitelikte olmadığı için, söz konusu reklamların Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) doğruluk ve dürüstlük ilkelerini düzenleyen 7. maddesine, karşılaştırmalı reklamlara dair ilkeleri düzenleyen 8. maddesine aykırılık teşkil ettiği tespit edildiği gibi; üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış araştırma sonuçlarına yer verilmediği için reklam verenin ispat külfetini yerine getirememesinden dolayı Yönetmelik’in 9. maddesine de aykırı olduğuna karar verilmiştir.
Değişen tüketici alışkanlıkları neticesinde ticari reklamların da değişime uğraması sonucunda ortaya çıkan yeni tarz reklamların da Reklam Kurulu’nun gündemine girdiği gözlemlenmektedir. Bu durum, güncel gelişmelerin Reklam Kurulu tarafından takip edildiğini ve Reklam Kurulu’nun incelemelerinin değişen koşullara adapte olduğunu göstermektedir.
Yazarlar: Hatice Ekici Tağa, Sümeyye Uçar, Bensu Özdemir
Comments